Por Gonzalo Jimenez, gerente de Innovación, División Retail de Empresas Iansa.
Una de las tendencias más importantes en alimentación es la de alimentación funcional. En la medida que los consumidores se educan más acerca de los beneficios de los alimentos, pueden elegir más conscientemente los que están alineados con sus objetivos de salud y bienestar. Asimismo, las regulaciones activas por parte de gobiernos e iniciativas de instituciones mundiales preocupadas de la salud también han hecho que los consumidores tomen conciencia de su relación con la alimentación y los fabricantes de alimentos vuelquen sus iniciativas de innovación hacia alimentos funcionales.
Si bien es difícil poner márgenes a esta categoría de alimentos, la dimensión de este mercado es enorme. El consenso de los analistas de mercado es que el tamaño mundial de este mercado es de USD $300 billones y tendrá una tasa de crecimiento anual compuesta de 8%. Este tamaño y crecimiento son claros indicadores de una tendencia que se solidifica y comienza a abarcar segmentos más grandes de la población.
Lo más interesante de este fenómeno es su efecto dominó, ya que la revolución de hacer que los alimentos nos ayuden a mantenernos saludables fue sólo el comienzo. SPINS, una consultora experta en alimentación de Chicago se dio cuenta de que el foco en el bienestar personal, rápidamente se expandía a toda la cadena de alimentación. El nombre que le pusieron a este consumidor es ‘El Consumidor Orientado por Valores’, y su dimensionamiento en EE.UU. arroja que 49% de los consumidores se identifica fuertemente con este concepto y son personas que van más a tiendas de alimentación y son más proclives a probar y adoptar nuevos productos. Estos rasgos los convierten en el segmento más valioso tanto para las marcas como para los minoristas.
Estos consumidores miran el bienestar en cuatro grandes áreas relacionadas: “bueno para la salud”, “bueno para la gente”, “bueno para los
animales” y “bueno para el planeta”. “Bueno para la salud” implica que los productos deben cuidar el bienestar de las personas, con alimentos que les permitan cuidar su salud y alcanzar sus metas de cuidado y bienestar. “Bueno para la gente” significa que los productores y compañías asociadas en el proceso productivo deben ser justamente remuneradas y compensadas, esto se relaciona fuertemente el impacto de los casos de abuso laboral que salen a la luz pública. “Bueno para los animales” se relaciona con prácticas que aseguren el bienestar animal cuando se producen alimentos basados en estos. “Bueno para el planeta” significa que los productores deben ser responsables con el impacto de la producción alimentaria en el mundo, y deben ser proactivos en todos sus procesos y relación con el consumidor para tener prácticas sustentables de producción.
Existen varios factores que aseguran que este tipo de consumidor se volverá un segmento mayoritario en la población. El crecimiento de la población de mayor edad hace que naturalmente se orienten hacia productos que cuiden su salud. La regulación de alimentos y el consecuente cambio de formulación ha hecho que los productores creen nuevos productos que estén orientados a entregar bienestar. Las generaciones más jóvenes tienen una tendencia natural hacia la responsabilidad social, pues han crecido viendo el impacto de fenómenos globales en el deterioro del medio ambiente.
Cuando se empujan metas como la sustentabilidad, hay que asegurarse que exista un beneficio tangible y relevante para los consumidores. En Psicología se habla del sesgo de largo plazo, tendemos a preferir opciones que nos dan un beneficio inmediato y en la medida que el impacto se vea más en el largo plazo y de manera más difusa, hace que el involucramiento disminuya. Es por eso que considerar tendencias como el Consumidor Orientado por Valores, pueden ser atajos valiosos, pues lo que es bueno para mí, termina siendo bueno para ti y para todos.
